Née dans les années 2010, la génération Alpha possède déjà ses propres codes. Enfants du numérique, accrochés aux écrans et contre l’autorité, ces petits encore en couche-culotte se construisent à travers la société de consommation et pourraient bien replacer l’enfant au coeur de nos préoccupations.
Ils sont encore hauts comme trois pommes et pourtant, la génération Alpha, ceux nés depuis 2010, baigne déjà dans un monde que les plus de vingt ans ne peuvent pas comprendre. En France, ils sont déjà plus de 6 millions, selon le décompte de l’Insee.
“Contrairement aux Z, qui sont nés avec le numérique, les Alphas naissent dans le numérique”, résume Mark McCrindle, qui a le premier théorisé cette génération. Le sociologue australien prévoit un avenir axé sur l’”internet of everything”, où cette génération va évoluer dans un univers du tout-tactile et en réseau : voiture, maison, médias sociaux, loisirs…
D’après une enquête Ipsos pour Junior Connect parue en 2017, les enfants âgés d’1 à 6 ans passent en moyenne 4h37 sur internet par semaine (contre plus de 2h en 2012). Ce chiffre monte à 6h10 pour les 7-12 ans… De même, ces derniers sont 36% à posséder leur propre tablette. “C’est une génération qui ne sépare plus le monde physique du monde digital, mais qui reste quand même très passive dans son usage des nouvelles technologies”, précise Wided Batat, professeure-chercheuse et conférencière, auteure du livre Les nouvelles Youth Cultures, où comment comprendre et séduire les jeunes générations.
La consommation, substrat identitaire
“Dans notre pays, la société de consommation va jouer un rôle très important pour les aider à se construire”, analyse Elodie Gentina, professeur à l’IESEG et auteure de Génération Z. Des Z consommateurs aux Z collaborateurs (DUNOD, 2018). “Aujourd’hui, on n’a plus de rites de passage pour savoir comment on passe d’enfant, à jeune, puis à adulte. La consommation a, pour eux, un rôle identitaire et symbolique”, poursuit-elle.
Des expériences qui vont permettre à ces jeunes de se former : les filles avec l’achat de leur premier soutien-gorge, par exemple. “Ce n’est pas seulement avoir, posséder ou acheter : c’est aussi partager, vivre une expérience à travers la consommation. Ce qui compte pour eux, c’est de faire du lien grâce à un produit”, précise la chercheuse.
Aujourd’hui, les marques se positionnent déjà sur ce crédo : depuis 2015, la société américaine Mattel propose même à la vente “Hello Barbie”, une poupée dotée d’une intelligence artificielle. Elle va enregistrer les conversations des enfants pour ensuite leur répondre. “Avant, les enfants avaient un rôle passif, aujourd’hui ils sont actifs : les marques font appel à eux pour leurs idées. Un enfant est bien plus créatif qu’un adulte”, explique Elodie Gentina de l’IESEG.
Même les entreprises louent leur ingéniosité, à l’instar de Samaira Mehta, une fillette américaine de 10 ans… codeuse à ses heures perdues et déjà conférencière à la Silicon Valley pour Google et Microsoft.
Enfant-roi
Ces descendants de la génération Y évoluent dans une société où l’enfant vit au centre des préoccupations des adultes. Les relations parents-enfants sont moins fondées sur un rapport d’autorité que sur la négociation. A terme, ces Alphas n’hésiteront pas remettre en cause des institutions classiques (État, école, famille, religion…) et l’idée de devoir obéir à une autorité, une hiérarchie.
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